Viele Unternehmen haben sich auf Twitter, Facebook, YouTube & Co bereits eigene, virtuelle Identitäten geschaffen. Davon sind viele Unternehmen wiederum größere B2B-Unternehmen. Wie aber steht der B2B-Mittelstand überhaupt zu sozialen Medien?
Auf Facebook profitieren bekannte B2B-Hersteller wie der Industrieroboterhersteller KUGA oder das Medizintechnikunternehmen Eppendorf AG, aber auch Maquet und viele andere von ihrem dortigen Internetauftritt, der sich durch eine Fülle von Nachrichten und Statusmeldungen manifestiert. Reine B2B-Unternehmen nutzen also Social Media als sekundären Kommunikationskanal zu ihren Kunden oder zu einzelnen Menschen: Diese sind neben den bestehenden Mitarbeitern natürlich auch potentielle Mitarbeiter und Kunden. Wie aber beurteilen B2B-Unternemen (Mittelstand, max. 500 Mitarbeiter) den Nutzen, den sie von Plattformen sozialer Medien haben?
Studie schafft Klarheit
Es existiert hierzu eine Studie der B2B-Kommunikationsagentur FRIENDS OF BRANDS aus Hamburg. In diesem Zuge wurden Marketingentscheider des B2B-Mittelstands befragt. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse dienen der Verdeutlichung der besonderen Kommunikation in B2B-Märkten.
Eine grobe Übersicht: Nur etwa ein Drittel der Befragten glaubt daran, dass durch eine Unternehmenspräsenz auf Facebook oder anderen sozialen Netzwerken zusätzliche soziale Kontakte entstehen werden. Unentschieden waren wiederum 18 Prozent, wohingegen fast die Hälfte aller Befragten nicht der Meinung waren, dass durch die Präsenz in sozialen Netzwerken mehr Kontakte entstehen würden.
Anders sieht es bei spezifischen Fragen, die sich an den Eigenschaften der verschiedenen sozialen Netzwerke festmachen, aus: So glauben beispielsweise etwas mehr als die Hälfte aller befragten Marketingentscheider daran, dass Unternehmensfilme auf YouTube neue Kontakte bringen und die Aufmerksamkeit auf das Unternehmen erhöhen. Dem entgegen steht die Tatsache, dass 56 % der Befragten nicht darauf vertrauen, dass die Kommunikation von Texten additiv zum Newsletter, der News-Meldung via Twitter oder zum RSS-Feed vorteilhaft ist. Nur 27 % der Befragten wiederum sind davon überzeugt, dass die Nutzung von bekannten Plattformen sozialer Medien zusätzlich zur Nutzung der eigenen Unternehmenswebseite und einer Suchmaschinenoptimierung erkennbare Vorteile bietet. Dieser Frage stellen sich 63 % der Marketingentscheider, die befragt wurden, negativ gegenüber.
Die Negativurteile werden in jedem zweiten Fall damit begründet, dass die Inhalte, die auf sozialen Medien veröffentlicht werden oder werden würden, bereits auf der eigenen Internetseite präsent sind. Offensichtlich vertraut man hier der bereits etablierten Bekanntheit am Markt und damit der Überzeugungskraft der eigenen Webseite. Immerhin etwas mehr als ein Viertel der Befragten, die B2B mit Social Media kritisch gegenüberstehen, glauben, ihre Kunden würden Facebook & Co gar nicht nutzen. Bedenkt man nun, dass das Durchschnittsalter der Mitarbeiter in der Industrie nur noch unwesentlich über dem der Facebook-Nutzer liegt, so ist dieses Ergebnis äußerst erstaunlich. Nur 3 % der Skeptiker wiederum befürchten, dass Kunden eines Unternehmens, die dieses über Facebook gefunden haben, sich über diese Plattform über das Unternehmen austauschen könnten. Bekennend weisen immerhin 15 % der Befragten darauf hin, dass das eigene Unternehmen für soziale Medien einfach nicht genug interessante Nachrichten aufweisen könne. Im nachrichtenhungrigen Web 2.0 ist es allerdings von sehr hoher Wichtigkeit, stets wechselnden und aktuellen Content parat zu haben.
Die direkte Gegenüberstellung von Lieferantensuchmaschinen wie beispielsweise Alibaba, WerLiefertWas oder andere Industrie-Online-Kataloge zu sozialen Netzwerken wie Facebook, YouTube, Twitter & Co, brachte ebenfalls ein erstaunliches Ergebnis: Fast drei Viertel aller Befragten gaben an, dass Lieferantenkataloge für sie wichtiger bzw. nützlicher seien, als soziale Netzwerke.
Aussagen der Studie
Die Studie beweist deutlich, dass dem mittelständischen, industrieorientierten Unternehmen im Grunde auch Social Media wichtig ist. Allerdings vertrauen sie eher der eigenen Webseite verbunden mit SEO, um ihren Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Dies wiederum bezieht sich hauptsächlich auch auf Plattformen, die eben gerade für diese Industriekontakte (B2B) genutzt werden. Social Media wird vom B2B-Mittelstand also eher mäßig beurteilt – die Wichtigkeit wird sorgfältig abgewogen. Letztendlich entscheidet sich das Unternehmen für die Strategie, die mehr Kontakte und Erfolg bringt. Eine Zusatzfrage, die nach einer Antwort darauf forderte, ob ein responsives Webdesign wichtig sei, wurde von nur einem Drittel der Befragten mit „Ja“ beantwortet. Dies deutet darauf hin, dass die mediale Kommunikation im B2B-Bereich immer noch überwiegend am Schreibtisch stattfindet.
Eine Recherche auf Facebook nach Unternehmen fördert eines zu Tage: Hauptsächlich sind dort größere Unternehmen vertreten. Dies wird wohl vor allem dem Umstand geschuldet sein, dass die Profilpflege mit der ständigen Aktualisierung von Statusmeldungen und wechselndem Content verbunden ist. Die bloße Existenz interessanter Meldungen kann ganz klar an der Unternehmensgröße skaliert werden. Es ist für größere Unternehmen also einfacher, ein Profil auf einer sozialen Plattform zu pflegen. Dies wird durch die Studie bestätigt: Marketingentscheider von Unternehmen mit bis zu 150 Mitarbeitern gaben zu 63 % an, dass sie der Nützlichkeit von Social Media skeptisch gegenüber stehen. Bei B2B-Unternehmen mit mehr als 150 Mitarbeitern war es nur noch jeder Zweite.
Zusammenfassung
Für B2B-Unternehmen ist demnach das „Gefundenwerden“ entscheidend: Hier zählt für die meisten noch die „gute alte“ Webseite im Zusammenhang mit SEO. Eine Redundanz der verschiedenen Inhalte über Facebook und andere soziale Portale wiederum scheint in diesem Sinne überflüssig. In der Industrie sucht man meist nach spezialisierten Fachinformationen und speziellen Kontakten, welche in Facebook in der Regel nicht vorhanden sind. Dies ist wohl ein Grund dafür, warum die meisten B2B-Unternehmen in dieser Hinsicht den entsprechenden B2B-Verzeichnissen und Branchenportalen vertrauen.
Die Studie bestätigt zudem, dass größere Unternehmen dem Thema Social Media aufgeschlossener gegenüberstehen – was aber wohl wiederum mit der Akquise von Mitarbeitern und dem ohnehin hohen Bekanntheitsgrad zu tun hat. Nicht zuletzt spielt hier auch der Faktor des effizienten Einsatzes von Marketingmitteln eine große Rolle.
