User Signals & SEO: Nutzersignale als Rankingfaktor

Was sind User Signals?

Fangen wir mal ganz am Anfang an: Jedes Mal wenn wir über Google eine Webseite besuchen, sammelt die Suchmaschine Daten über die Click-Through-Rate der angezeigten Suchergebnisse und via Analytics über die Verweildauer auf der Seite sowie die Absprungrate, die sogenannte Bounce-Rate. Damit wäre eigentlich auch bereits die Frage geklärt, welche User-Signals es gibt, nämlich:

die Click-Through-Rate (CTR)
die Bounce-Rate und
die Verweildauer.

“Das soll alles sein?” Natürlich nicht, wenn auch die oben genannten User-Signale die wichtigsten sind. Zudem misst Google:

die Frequenz wiederkehrender Besucher,
die Login-Bereitschaft und
den Type-in- & Bookmark-Traffic.

Click-Through-Rate

So weit, so gut: Welche User-Signals es gibt, wissen wir nun – aber wie bewertet Google diese Daten? Beginnen wir mal mit der CTR (Abkürzung für Click-Through-Rate). Der Begriff beschreibt die Häufigkeit der Klicks auf ein Suchergebnis im Verhältnis zu den Impressionen auf den SERPs. Einfach ausgedrückt: Wenn ihr mit eurer Seite pro Tag 1000-mal für eine Anfrage als Suchergebnis erscheint, die User aber fast nie auf das Ergebnis klicken, reden wir von einer sehr schlechten, wenn nicht sogar miserablen Click-Through-Rate. Weil Google dieses Userverhalten registriert, kann es sein, dass eure Seite dadurch ein paar Ränge einbüßen muss.

Bei einem Ranking auf Platz 1, sollte die CTR mindestens 30% haben, um auf Platz 1 zu bleiben. Auf unteren Rängen gilt eine CTR im einstelligen Bereich als ausreichend.

Für welches Suchergebnis sich ein User entscheidet, liegt zum einen am Rang selbst (je weiter oben man rank, desto mehr Klicks bekommt man in der Regel), zum anderen am Snippet. Deshalb muss die CTR beim organischen Platz 1 in Google, wie bereits erwähnt, auch entsprechend hoch sein, um den top Rang zu halten. Verbessern könnt ihr die CTR, indem ihr den Meta-Title und die Meta-Description perfektioniert.

Click-Through-Rate verbessern

Versucht dabei die Intention hinter der jeweiligen Suchanfrage aufzugreifen und Klick-Anreize zu schaffen.
Gebt dem User bereits mit dem SEO-Titel das Gefühl, dass er auf eurer Seite alles findet, was er sucht.

Wichtig dafür ist, dass ihr genau wisst, wofür ihr mit einer jeweiligen URL ranken wollt; schließlich kann man lediglich eine Meta-Beschreibung und einen Title-Tag pro URL vergeben. Dies sind übrigens auch ein wenig die Grenzen von holistischen Landingpages, denen wir uns bereits in einem unserer letzten Beiträge gewidmet haben.

Bounce-Rate & Verweildauer

Weitere, enorm wichtige User-Signals sind die Bounce-Rate & die Verweildauer. Zwar sind das zwei verschiedene Dinge, doch ähnlich wie ein Paar Schuhe, sind beide nur gemeinsam zu gebrauchen. Die Bounce-Rate beschreibt, wie viele Nutzer sich lediglich die im Suchergebnis gelistete URL ansehen und diese innerhalb weniger Sekunden wieder verlassen. Ist der Wert hoch, deutet Google das als negatives User-Signal. Der Grund: Verlässt ein Nutzer die Seite bereits nach kürzester Zeit, scheint er nicht das gefunden zu haben, nachdem er gesucht hat. Ist die Verweildauer hingegen hoch, scheint der Nutzer die Seite interessant zu finden. Interagiert der Webseitenbesucher zudem mit anderen URLs, also klickt er auf weitere Beiträge, interne Links usw., sendet dieses Verhalten weitere positive Ranking-Signale an die Suchmaschine.

Bounce-Rate verringern und Verweildauer erhöhen

Um die Verweildauer auf einer URL zu erhöhen und im Gegenzug die Bounce-Rate zu senken, solltet ihr die Suchanfragen bestmöglich bedienen und einen gewissen Mehrwert bieten. Dies kann zum einen durch holistischen Content geschehen, der Themen ganzheitlich bedient, zum anderen durch eine interessante Sidebar, die auf ähnliche Themen und Beiträge (Related Content) verweist und die Webseitenbesucher damit bei der Stange hält.

Vorsicht beim “um den heißen Brei herumreden”: Zwar könnte man meinen, dass eine Antwort auf eine Suchanfrage, die irgendwo zwischen den Zeilen oder ganz am Ende eines Textes gegeben wird, die Verweildauer erhöht, doch in den meisten Fällen geht der Schuss nach hinten los. In Zeiten, in denen Google selbst bereits Featured Snippets anbietet und der User immer fauler, dabei aber anspruchsvoller wird, hat dieser keine Lust mehr, sich durch einen nichtssagenden Text zu wühlen, um das für ihn wichtige zu extrahieren.

Die tatsächliche Textlänge ist also alles andere als entscheidend; vielmehr geht es darum, die Suchanfrage perfekt zu bedienen und innerhalb der Seite durch interne Links und kleine Textabschnitte Anreize zu schaffen, weiter in die tiefen eines Themas einzutauchen und andere URLs der Webseite zu besuchen. Ist ein sehr langer Text aufgrund des jeweiligen Thema unausweichlich, bietet sich außerdem ein Inhaltsverzeichnis mit verschiedenen Ankern auf der Landingpage an.

Unser Tipp: Flechtet ein paar Zusatzinformation in Texte ein, die nicht zu stark vom Thema abweichen, dem Content dennoch das gewisse Extra verleihen. An diesen Stellen könnt ihr dann mittels internen Links auf andere Beiträge und Seiten verlinken, auf denen die kleinen Zusatzinfos in Artikelform behandelt werden.

Rand Fishkins User-Signals Experiment

Der bekannte Onlinemarketing Experte Rand Fishkin (Inbound Marketing and SEO: Insights from the Moz Blog) hat 2015 über Twitter ein interessantes Experiment zu User-Signals durchgeführt. Dort bat er seine Follower bei Google den Suchbegriff „best grilled steak“ einzugeben. Im Anschluss sollten die Follower die Position 1 anklicken, die URL dann jedoch sofort wieder verlassen, um eine hohe Bounce-Rate zu generieren. Stattdessen sollte im nächsten Schritt die Position 4 angeklickt werden. Außerdem bat er seine Follower darum, diese Seite dann etwas länger geöffnet zu lassen, um hier die Verweildauer zu erhöhen. Das verblüffende (oder auch nicht so verblüffende) Ergebnis: Bereits nach kurzer Zeit, sprang Ergebnis Nummer 4 auf Platz 1!

Wiederkehrende Besucher

Sonderpunkte verteilt Google für wiederkehrende Besucher. Ist die Zahl hoch, scheint dies ein Indiz dafür zu sein, dass eure Webseite mit guten Content überzeugt. Besonders wertvoll sind dabei Seitenaufrufe, die direkt über die Eingabe der Webseiten-URL in die Browserleiste getätigt werden, sogenannter Type-in-Traffic. Gibt es bei eurer Seite ein Backend, in das sich User einloggen können, wird auch die Login-Bereitschaft als User-Signal bewertet. Ebenfalls nicht schlecht: Nutzer, die sich eure Seite als Lesezeichen speichern.

Zahl wiederkehrender Besucher erhöhen

Wie ihr die Zahl wiederkehrender Besucher erhöht, liegt auf der Hand: interessanter, kurzweiliger, informativer Content mit vielen bunten Bildchen und Grafiken, der eurer Zielgruppe aus dem Herzen spricht. So ist es leider, niemand hat gesagt, dass es leicht würde. Unser Tipp: Ruhig mal einen Cent pro Wort mehr für einen guten SEO-Texter ausgeben oder ganz grundlegend andere Abrechnungsmodelle wählen.

Dieser kann sich dadurch die Zeit nehmen, euren Content optimal und zielgruppengerecht aufzubereiten, ohne einfach bestehende Inhalte von anderen Seiten umzuschreiben. Stichwort: Unique Content mit Mehrwert!

Woher bekommt Google die Daten?

Analytics Cookies: Um User-Signals sammeln zu können, benötigt Google jede Menge Daten. Diese sammelt die Suchmaschine vor allem über Google Analytics Cookies. Sobald man eine Seite besucht, die den Google Analytics Code verwendet (das tun in der Regel fast alle Seiten), akzeptiert man automatisch, dass Cookies gesetzt werden dürfen. Schaltet man diese im Browser aus, leidet die Funktionalität darunter, weshalb davon abzuraten ist. Diese Cookies tracken den jeweiligen Nutzer und sammeln Daten zum Suchverhalten und checken, was innerhalb einer Session (Sitzung) so passiert.

Google Chrome: Bezieht man die USA und andere Länder mit ein, besitzt Google Chrome als Browser einen weltweiten Marktanteil von rund 50 Prozent. Verwunderlich ist das nicht, da der Google Browser einige interessante Features bietet, perfekt mit den Google Produkten und Konten verknüpft ist und darüber hinaus durch seine Schnelligkeit überzeugt. Auch wenn Google keine genauen Auskünfte darüber erteilt, ob und welche Daten über Chrome gespeichert werden, liegt die Vermutung nahe, dass das Nutzerverhalten über den hauseigenen Browser von Google genauer studiert wird.

Android: Für das mobile Betriebssystem Android ist ein Google Konto notwendig. Andernfalls könntet ihr zum Beispiel den Google Play Store nicht nutzen, um euch Apps herunterzuladen. Auch auf Google Maps müsstet ihr verzichten. Google nutzt all das, um Daten zum mobilen Nutzerverhalten zu sammeln.

Fazit

Ob eure Webseite gut rankt, hängt nicht von einem einzigen User-Signal ab. Vielmehr entscheidet das Zusammenspiel der verschiedenen User-Signals darüber, ob Google eure Domain und die jeweiligen URLs als relevant oder irrelevant bewertet. Gelangt ein User über Google auf eure Seite und findet nicht das war sucht, könnte er auch einfach einen neuen Tab öffnen, um die Suche erneut zu tätigen und auf ein anderes Snippet auf der SERP zu klicken. Eure Seite bliebe so erstmal als Tab geöffnet und würde eine hohe Verweildauer generieren. Hier sind der Bewertung von User-Signals also Grenzen gesetzt. Allerdings wird Google, vor allem durch RankBrain (künstliche Intelligenz) immer schlauer. So werden User-Signals untereinander abgeglichen und viele weitere Daten bei der Bewertung einer URL mit einbezogen. Dabei lernt Google automatisch dazu, ohne dass die Algorithmen angepasst werden müssen.

Soll heißen: Eine hohe Verweildauer und niedrige Bounce-Rates sind noch lange kein Garant für tolle Rankings. Stehen Bounce-Rate, Verweildauer, wiederkehrende Besucher und andere Rankingfaktoren hingegen in einem angemessen Verhältnis zueinander, scheint dies viel wichtiger zu sein, als den Fokus bei der SEO nur auf einzelne User-Signals zu legen.